V zadnjih petih letih je industrija elektronskih cigaret delovala po eni sami logiki: več kot ima referenc, bolj aktivni bodo postali njeni distribucijski kanali; Bolj kot so vaši okusi raznoliki, večja bo vaša prodaja.
Posledično so podjetja mrzlično lansirala nove izdelke, širila paleto okusov, ustvarjala vizualno privlačnost, prilagajala sladkobo in tekmovala na podlagi okusa. To je bil čas raznolikih izdelkov, kanalov, ki so bili pripravljeni eksperimentirati, in uporabnikov, željnih preizkušanja novih stvari.
Toda to obdobje se hitro končuje.
Zaradi kombinacije dejavnikov, vključno s postopno rastjo obstoječih podjetij, racionalizacijo distribucijskih kanalov, naraščajočimi stroški in jasnejšimi predpisi, panoga doživlja tihe, a nepopravljive strukturne spremembe:
E-cigarete vstopajo v dobo »najbolj prodajanih izdelkov«.
To se pravi--
Cikel rasti skozi »zlaganje SKU« je končan;
Začel se je cikel »ustvarjanja velikih kategorij izdelkov«.
⒈Industrija elektronskih cigaret je vstopila v "cikel krčenja izdelkov."
V preteklosti je bila rast industrije elektronskih cigaret značilna "širitev navzven":
Novi izdelki so predstavljeni vsako četrtletje in novi okusi so predstavljeni vsak mesec;
Embalaža, dizajn in videz se pogosto posodabljajo;
Mala in srednje velika podjetja izkoriščajo priložnosti s "poskusi in napakami novih izdelkov";
Kanali so pripravljeni staviti na "dividende novih izdelkov", uporabniki pa so pripravljeni poskusiti nove stvari in pogosto spreminjati svoj okus.
To je tipičen »trg, ki ga vodi SKU«.
Toda industrijsko okolje se je danes spremenilo.
Opazili boste tri očitne pojave:
Zaradi pomanjkanja likvidnosti, velikega pritiska na promet zalog in strožjih predpisov se je kanal premaknil s "stav na nove izdelke" na "stave na gotovost".
Industrija se premika od "dovršenih razstav" na "minimalistične izložbe", kjer trgovci na drobno potrebujejo le izdelke, ki jih je mogoče prodati, ne pa muzejev izdelkov.
Ko je možnosti preveč, se uporabniki naveličajo in se vrnejo k nekaj pogosto uporabljenim kategorijam.
2. Od konkurence po SKU do konkurence po »pozicioniranju kategorije«.
Konkurenčna logika v industriji elektronskih cigaret je doživela temeljno spremembo.
Prej je bilo: "Koliko okusov imaš? Jaz jih imam več kot ti."
Zdaj se postavlja vprašanje: "Ali lahko ustvarite kategorijo izdelkov, brez katere uporabniki ne morejo?"
Spreminja se tudi način odločanja uporabnikov:
◆ Uporabniki se začenjajo spominjati le »nekaterih okusov«, ne pa celotne linije izdelkov blagovne znamke.
◆ Uporabniki postajajo manj občutljivi na lansiranje novih izdelkov in se bolj osredotočajo na "varnost okusa".
◆ Stopnje ponovnega nakupa so vedno bolj koncentrirane v 2 ali 3 kategorijah izdelkov.
To pomeni:
V prihodnje ne bo tekmovalo v tem, kdo ima več okusa, ampak v tem, kdo lahko predstavlja kategorijo.
Tako kot v industriji pijač se pogosto zgodi, da je "ena blagovna znamka enaka eni kategoriji."
Enako velja za elektronske cigarete.
To je temeljna logika dobe velikih kategorij izdelkov:
Zmaga v eni kategoriji izdelkov je pomembnejša od zmage v desetih SKU-jih.
3. Zakaj bi morala industrija vstopiti v »dobo najbolje prodajanih«?
Razlog ni v volji podjetij, ampak v tem, da je sektor "prisiljen vstopiti".
Ker so vse konfliktne točke v sektorju dosegle kritično točko:
Podjetja proizvajajo v velikih količinah, distribucijski kanali pa kopičijo velike količine zalog, kar povzroča vse bolj neredno prodajo izdelkov. Večje kot je število SKU-jev, težje jih bo upravljati in rotirati inventar.
Lansiranje novega izdelka vključuje vsaj tri skrite stroške:
Stroški raziskav in razvoja, stroški IPO in stroški oblikovanja distribucijskih kanalov.
Če ne uspe, je popolna izguba.
Industrija si vse težje privošči »porabo denarja za poskuse in napake«.
Z isto atomizacijsko strukturo, enakim procesom in isto logiko okusa postajajo izdelki vse bolj podobni.
Ko so vsi izdelki »bolj ali manj enaki«, lahko v misli uporabnika prodre le en »najbolj prodajan izdelek«.
Kanali ne potrebujejo "količine", potrebujejo "stabilnost". Potrebujejo kategorije izdelkov, ki lahko dosledno prodajajo, ne pa nenehno razvijajočih se novih slogov.
Kognicija uporabnikov je prešla v "leni način":
Izberite samo okuse, ki jih že poznate, saj vas bodo najmanj razočarali.
Ta miselnost seveda žene industrijo k najbolje prodajanim izdelkom.
4. Osnovna logika obdobja filmskih uspešnic
Odlična izkušnja + visoka stopnja ponovnih nakupov + enostavno zapomniti=prisotnost v potrošnikovih mislih v kategoriji.
V naslednjih treh letih bodo morali najbolje prodajani izdelki e-cigaret izpolnjevati tri značilnosti:
Ne gre za to, da "ni slabo", ampak da "ta občutek mi je preprosto všeč."
Izkušnja mora biti sposobna zgraditi zvestobo uporabnikov.
Zelo uspešni izdelki ne temeljijo na "poskušanju nečesa novega", temveč na "dolgoročnem ponavljanju nakupov".
Stopnja ponovnega nakupa je rešilna bilka za najbolje prodajane izdelke.
Za resnično izjemne izdelke lahko uporabniki jasno opišejo njihove lastnosti v enem samem stavku.
Enostavno zapomniti olajša oblikovanje zavesti o kategorijah.
5. Kdo bo zmagovalec v dobi najbolj prodajanih izdelkov?
Najbolj prodajani izdelki, ki bodo trajali tudi v prihodnje, se ne bodo pojavljali naključno, ampak bodo razdeljeni med več vrst podjetij:
① Podjetja z nenehnimi zmogljivostmi raziskav in razvoja
Cilj je ustvariti močno uporabniško izkušnjo, ki si jo uporabniki zapomnijo po enkratni uporabi.
② Podjetja z zmožnostmi analize uporabnikov
Razumejte, kaj si uporabniki resnično želijo, namesto da bi se zapletli v "nered z okusi".
③ Podjetja s strateškim razmišljanjem po kategorijah
Biti sposoben predvideti trende v industriji in osredotočiti sredstva na "kategorijo, ki lahko prodre v um uporabnika", namesto da bi slepo pokrivali vse kategorije.
④ Podjetja s sistemi ponavljajočih se nakupov
Uporabnike lahko obdržite, namesto da opravite enkratni nakup.
Zaključek
Obdobje SKU-jev se je končalo in začelo se je obdobje kategorij.
Razvojni vzorec industrije elektronskih cigaret se usklajuje z zrelimi potrošniškimi industrijami:
Od "diverzifikacije izdelkov" → "koncentracije kategorij"
Iz »Na podlagi predstavitev novih izdelkov« → »Na podlagi uporabnikov«
Iz »SKU-ji, izbrani po kanalu« → »Kategorije izdelkov, izbrane po uporabniku«
Skratka, temeljna logika katere koli industrije je vedno:
Ne gre za to, koliko izdelkov imate, ampak ali imate »najbolj prodajan izdelek«.